Что нужно знать до заказа настройки рекламной кампании

 

Вопросы перед настройкой контекстной рекламной кампании

 
1

Кто Ваши клиенты? Кто Ваши конкуренты? Ваши преимущества? Почему именно Вы, а не конкурент? Какую проблему решает ваш продукт?

 

На эти вопросы нужно было ответить на стадии создания посадочной страницы ( то, куда будет клиент попадать после клика на рекламу)

Самый важный Кто Ваши клиенты? 

Проще всего получить информацию от существующих клиентов.

 Формула сбора отзывов
• Просьба представится. Рассказать про себя:

  • Фамилия и имя
  • Сколько лет
  • Чем занимается покупатель?
    • Как узнал о продукте?
    • Почему появилось желание приобрести продукт?
    • Были ли сомнения перед покупкой?
    • Какой фактор стал решающим при покупке продукта?
    • Какие результаты получили от продукта?
    • Чтобы бы могли сказать тем,кто до сих пор
    сомневаются приобретать продукт?
  1.  Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
  2. Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
  3. Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
  4. Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т.д.
  5. Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.

С физическими лицами все более или менее понятно, но как
быть, если ваша ниша предполагает работу с организациями?
Персонаж в данном случае — это не вся компания, а только тот
человек, который в поисках решения проблемы для своей фирмы
попадает на вашу посадочную страницу. Иными словами, вам
нужно описать конкретного живого человека.

• Собственника бизнеса (если фирма небольшая, то вероятность
того, что он сам занимается подобными вопросами, возрастает).
• Главного инженера (ответственного за данную сферу в
госучреждении).
• Генерального директора (средней фирмы).
• Секретаря (которому поручили найти и сравнить несколько
вариантов фирм).
• Сотрудника, ответственного за хозяйственную деятельность.
• Закупщика.
Необходимо описывать конкретного человека и то, что ему нужно.
Владельцу бизнеса важно, чтобы сделали качественно и без
лишней головной боли, секретарю — чтобы информация об услуге
была предоставлена оперативно и выбранная фирма все сделала в
срок, и так далее по списку.
Помните, персонаж — это живой человек с определенными
особенностями и потребностями

Алгоритм :

  1. Определяем персонаж и описываете его свойства.
  2. Описываем потребности.
  3. Описываем факторы принятия решения (важные и второстепенные).
  4. Формулируем выгоды на основе потребностей и важных критериев принятия решения.
  5. Разрабатываем оффер для каждого персонажа.

Факторы (критерии) принятия решения — это то, что оказывает влияние на решения клиента купить ваш продукт. Основных критериев три:

  • Сервис
  • Цена
  • География

2 последних вопроса может  «обработать» тот кто будет настраивать рекламу, но описать клиента, его потребности, лучше сможет тот, кто работает в этой нише.

 

Если клиентов нет — исследуем конкурентов, выдвигаем гипотезы. Несколько. Гипотезы нужно тестировать. В результате тестирования гипотезы она может НЕ подтвердиться и не принести ожидаемый результат. Из 10 может сработать 1. Или ни одной. Тестирование стоит денег.

 
1

Сколько стоит клиент?

 

  • Сколько вы готовы платить за клиента который готов воспользоваться вашей услугой? Купить  ваш продукт?
  • Сколько вы готовы платить за контактные данные потенциального клиента, который оставит свою почту через форму, опрос или калькулятор на сайте, перейдя по рекламе?
  •  А за номер телефона или звонок? Цена больше и такая же?

Если клиенты есть  — то можно в среднем рассчитать сколько заявок или телефонных звонков зааканчивается сделкой, причем нужно учитывать, что разные менеджеры работают по- разному. Нельзя рассчитывать на основе показателя собственника бизнеса, который закроет 9 из 10 заявок и на телефон садить новичка, который закроет 3 из 10 заявок.

Если у вас нет еще  потока клиентов вы скорее всего сможете ответить лишь на то, сколько готовы заплатить за клиента.  Остальное будет гадание на кофейной гуще.

Даже эта сумма может оказаться не той, т.к. возможно вы планируете привлечь клиентов низкой ценой, но после запуска рекламы, станет очевидным, что стоимость клиента дороже, ( а получать его из этого рекламного канала хочется) а значит, чтобы не уменьшать свою прибыль, придется повысить цены на услуги до цен конкурентов как минимум (это еще один повод не начинать с демпинга цен).

До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:

  • осведомленность о продукте,
  • знание,
  • предрасположенность,
  • предпочтение,
  • убежденность,
  • и наконец совершение покупки.

Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.

Может помочь подсказка по этапам по которым  может пройти ваш клиент:

222222222

Как понять, сколько нужно лидов и по какой цене.
Чтобы посчитать, сколько вам необходимо лидов, нужно сначала
определиться с тем, сколько вы хотите заработать в итоге.
Например, ваша цель — миллион рублей. Предположим, вы
продаете итальянскую мебель и средний чек сделки составляет 100
000 рублей. Значит, чтобы заработать миллион рублей, вам
необходимо получить 10 таких заказов. И за получение каждого
заказа, допустим, вы готовы заплатить 3000 рублей, то есть 30 000
рублей за 10 заказов.
Вы также знаете, что заказ делает только каждый третий клиент,
обратившийся в вашу компанию. Иными словами, конверсия из
лида в заказ (конверсия оператора) составляет 33 %. Иначе говоря,
для получения 10 заказов необходимо, чтобы вам позвонили, или
написали, или оставили заявку минимум 30 человек.
Соответственно, вы хотите получить 30 лидов и готовы платить за
каждого лида 1000 рублей. Исходя из этой логики, вы можете
рассчитать нужные данные.
Средние значения конверсии и стоимости лида в зависимости
от выбранной ниши.
Что делать, если я не готов платить 1000 рублей за каждого
лида? На что мне вообще ориентироваться, как понять, сколько
стоит потенциальный клиент?
Здесь мы поделимся с вами статистикой, которая накопилась у
нас за годы работы. Теми секретными числами, от которых можно
отталкиваться в своих расчетах.
Если вы работаете в редкой нише, возможно, ваши данные будут
иными, но в целом средние значения совпадают с нашими
показателями.
​ Товары в розницу.
Конверсия лендинга в оформлении заказа обычно составляет от
1,5 до 4 %. Это значит, что из 100 человек, которые увидели вашу
страницу, от 1,5 до 4 человек оформят заказ.
Средняя стоимость лида:
• по Москве — от 600 рублей;
• не в Москве — от 150 рублей.
Конверсия оператора — показатель эффективности работы
человека на телефоне — в этом случае составляет 60–70 %.
Это означает, что из трех человек, оформивших заказ на сайте,
двое выкупят товар.
Почему только двое? Причины отказа могут быть любыми: не
устроили сроки доставки, не понравилась упаковка, товара не
оказалось на складе и т. д. Мы даем вам средние значения
конверсии оператора.
Как в этом случае рассчитать стоимость вашего лида?
Например, вы приводите на сайт 100 посетителей, двое из
которых обращаются к вам за покупкой. На эти 100 кликов вы
потратили 10 000 рублей. Получается, что два приведенных лида
обошлись вам в 10 000 рублей, то есть по 5000 рублей каждый. Это
и есть стоимость лида — стоимость привлечения одного клиента в
вашу компанию. В нише товаров в розницу вы можете получить от
двух до десяти лидов в день.
Есть ниши, которые могут дать и больше лидов (например,
продажа суперпопулярных товаров наподобие айфонов), но если
вы работаете в нише редких товаров (например, продаете чесалки
для пяток), то даже на двух лидов в день рассчитывать не стоит.
Товары оптом.
Продажи оптом — почти всегда выигрышный вариант. Неважно,
одежда, обувь или еда, — конверсия таких лендингов должна
составлять не менее 10 %. Если она меньше, значит, вы что-то
сделали не так.
Стоимость лида по Москве — от 300 до 1000 рублей, не в Москве
— дешевле. Конверсия оператора будет составлять 5–30 %.
Количество лидов — от 10 до 80 в день.
​ Услуги.
Услуги нематериальны, продавать их сложнее, но даже здесь
конверсия лендинга должна составлять от 3 до 15 %. Наш
максимальный результат — 55 % (ремонт стиральных машин).
Стоимость лида будет составлять в среднем от 500 до 3000
рублей. Причем при стоимости лида 3000 рублей ваш товар и ваша
ниша должны быть конкурентоспособными!
Подобная довольно высокая стоимость одного лида обусловлена
дороговизной попадания рекламы в спецразмещение в
«Яндекс.Директ».
Конверсия оператора будет составлять от 10 до 30 % (на
следующем шаге). Под следующим шагом не имеется в виду
обязательно продажа. Это может быть согласие клиента на встречу
или формирование коммерческого предложения.
Услуга почти всегда подразумевает какое-то дополнительное
согласование. В очень редких случаях оператор конвертирует
клиента сразу в покупку (в этом случае значения конверсии будут
меньше).
В этой нише можно получить 3–20 лидов в день.
​ Инфобизнес.
В нише инфобизнеса (продажа информации: тренинги, курсы,
книги, франшизы) конвертировать в продажу довольно сложно и,
если честно, не имеет смысла. Здесь лучше всего работают
двухэтапные продажи. Сначала вы конвертируете посетителей
сайта в базу подписчиков, потом «подогреваете» эту базу с
помощью полезных e-mail-рассылок и только потом совершаете
продажи по уже «теплой» базе.
Конверсия лендинга здесь должна быть от 10 до 25 % в e-mail.
Стоимость лида — от 20 до 80 рублей. Недорого, да, но конверсия в
покупку составит всего 1/147, то есть из 147 обратившихся купит
только один. Это мировые статистические данные. Количество
лидов также должно быть высоко — 50–300 в день

 
1

Подготовка посадочных страниц

 

Если сайт выглядит как сайт-визитка, он скорее подойдет для b2b продаж, но не для продажи услуг физ.лицам. Исключение — если  у всех ваших конкурентов рекламные объявления ведут на подобные сайты, возможно именно они конвертируют лучше именно в вашей нише.

Чем больше бюджет ,тем быстрее и больше можно протестировать гипотезы относительно целевой аудитории, экспериментируя с офером, с длиной страницы, настройками рекламы и .т.п. На первых этапах ( 1-й месяц), до получения достаточной статистики элементы дизайна, тексты, фото, расположение блоков, цены, особого смысла нет.

Очень желательны, а если у конкурентов есть, обязательны следующие элементы:

Сертификаты,

реальные отзывы,

виджеты соцсетей,

логотипы известных компаний-партнеров,

  • ООО, адрес, ОГРН, ИНН
  • Карта проезда
  • Карта с филиалами
  • Опыт работы
  • Статистика о компании
  • личное видео-обращение руководителя
  • видео-производства
  • интервью, статьи в СМИ
  • Фото команды
  • Фото офиса
  • виджеты соцсетей ( если там участников более 5 тыс)
  • сравнение с конкурентами
  • разные варианты оплаты, доставки
  • рассрочка, кредиты
  • гарантии возврата
  • несколько вариантов услуги , товара  в разной ценовой категории, либо с разной комплектацией
  • бонусы
  • акции

ограничения:

По времени
– до 2 июля
– 3 дня с момента получения
– тающая скидка (каждую неделю на 10% дороже)
• Первые 5 покупателей
• По продуктам
– Х штук всего (осталось 2 штуки на складе)
– Х штук по цене (осталось 4 штуки со скидкой)
• По времени + по продуктам
– 3 проекта в октябре

Также проверить скорость загрузки и отображение на мобильных;

Добавить страницы о конфиденциальности и т.п.

 

 Основные элементы для Landing Page
 Идентификация
*
 Дескрипт и логотип *
 Заголовок *
 Выгоды *
 Цена и скидки
 Призыв к действию *
 Альтернативный призыв к действию
 Картинка *
 Подзаголовки *
 Продукт *
 Гарантия
 Комплекты
 Кейсы *
 Видео
 Прелендинг

 
1

Подготовка внешних ресурсов

 

Установка счетчиков аналитики

Настройка целей

( Если нет, но есть возможность — создание страниц «спасибо» — на которую попадает клиент после заполнения форм)

первод сайта на https

регистрация компании в справочниках гугл и яндекс , можно также в  других каталогах

установка на сайт дополнительных инструментов если уместно:

живочат, обратный звонок, формы, опросы, калькуляторы, голосования, формы для скачивания чек-листов, всплывающие окна, чат-боты и т.п.

 
1

Подготовка отдела продаж

 

Проверить инструкции, скрипты продаж, если нет crm или чего-то аналогичного, создать таблицу для ведения заявок.

Что нужно постараться выяснить у клиента?

Имя
Почему оставил заявку?
Чего хочет?
Чего боится?
Был ли опыт решения проблемы?
Сколько денег?

Как срочно нужно решить проблему?

 
1

Стратегии планирования и  запуска рекламных кампаний

 

Cами стратегии могут быть разными для разных компаний, ниш, исходя из их потребностей, условий и бюджетов.

Коротко описать как выбирается стратегия непросто.

Но попробую   так:

1 вариант . Если бюджет сильно ограничен  то есть смысл начать с НЧ- ( низко-частотных, т. е кол-во запросов в месяц от пользователей до 200-1000 ( в зависимости от ниши) запросов (считается, что их конверсия в покупки выше).

Это реклама на поиске ( контекстная поисковая реклама). Она показывается  когда пользователь в поисковой системе ищет что-то по конкретному запросу. Над органической поисковой  выдачей показываются платные поисковые объявления, а также внизу.

Поисковая реклама может настраиваться очень долго.Месяц не предел. Все зависит от собранных ключевых слов, кол-ва минус-слов, кол-ва групп в которые потом они группируются, а следовательно и кампаний.

Причем при очень ограниченномм бюджете на рекламу  берется 1 услуга или 1 категория товаров или даже 1. Собирается достаточное кол-во запросов ( рассчитывается). Максимально здесь тоже не получиться сэкономить — такая настройка не может стоить дешево.

Собирается обычно более 5 тыс. ключевых фраз, прорабатываются объявления, загружаются, корректируются. Кампаний может получиться очень  много если регион не один. ( Опять -таки на  большое кол-во кампаний — нужны достаточные  бюджеты).

На новых аккаунтах существуют ограничения по загрузке ( в яндекс-директ), поэтому все за 1 день загрузить не получится. В общем это по настройке значительно дороже чем настроить РСЯ  в яндекс или КМС ( в google), го-о-ораздо дольше — минимально  — недели две, из-за ограничения стоимости клика или специфической ниши  трафика может быть очень мало или не быть вовсе, что затрудняет сбор первичной статистики для принятия дальнейших решений.

Поисковая сеть
Площадки: yandex.ru, mail.ru, rambler.ru
Тип объявления: точный тезисный ответ на
запрос пользователя или баннер

 

И только после того, как вы поймете, какие запросы приносят продажи, и посчитаете отдачу от рекламы, лучше поймете кто ваш клиент, можно будет подключать более частотные запросы. Реклама по таким запросам может настраиваться как в поисковой сети, так и контекстно-медийной ( название в google) аналог в яндекс — РСЯ, далее все одним словом контекстно-медийные. Такие объявления можно встретить на разных сайтах .

РСЯ
Площадки: mail.ru, mail.yandex.ru, auto.ru и
т.п.
Тип объявления: баннер или текстовое
провокационное объявление

 

2 вариант.  Если бюджет позволяет (или есть потребность в максимальном количестве трафика), то подключаются сначала ВЧ- запросы. Также этот метод выбирается если нужно запустить рекламу максимально быстро. С одной стороны быстрый запуск — быстрая настройка, а значит недорогая, но такие рекламные кампании , особенно неправильно настроенные могут слить 1млн руб за 1 час и вначале требуют отсева плохих площадок, корректировки ставок, аналитики и т.п. Т.е. настраивается быстро, результат возможно даст быстро, но работы с ней на первом этапе не меньше чем с поисковыми рекламными кампаниями.

К сожалению, бывает когда она не оправдывает ожиданий, трафик может быть, даже заявки, а вот продажи …., а иногда наоборот, на поиске реклама очень дорогая или трафика просто нет  и  реклама контекстно-медийная чуть ли не единственный источник трафика. Нужно все тестировать.

После запуска  нужно продолжать тестировать гипотезы в рамках бюджета минимум 1 месяц. 1 месяц на тест — это важно чтобы охватить все календарные дни — дни зарплаты, праздников , разные погодные условия ( важно например для продажи кондиционеров) и т.д., Только через месяц можно делать какие-то серьезные выводы и оптимизацию.

Если были хорошие бюджеты и статистика для аналитики собрана раньше, то можно начать оптимизацию и принимать решения о дальнейшей стратегии раньше, не отключая старых кампаний, удовлетворяющих условию стоимости клиента.

Во время тестов бывают периоды :

Когда совсем нет трафика, или когда быстро заканчивается дневной бюджет, колебания в стоимости клика, а соответственно заявки.  Нельзя на основании недостаточных данных делать поспешные выводы и отключать кампании, нужно дать кампаниям поработать, дать собрать собственную историю аккаунта и объявлений. Через 28 дней стоимость клика может снизиться за счет хорошо настроенных рекламных кампаний и хорошего ctr.

 
1

Подбор базовых ключевых слов

 

Базовые ключевые слова — это фразы из 2-3 слов по которым могут вас искать ваши потенциальные клиенты. Очень редко это может быть одно слово.

Таких слов нужно собрать около 100:

синонимы, другой язык,
сленг, части речи, номенклатура  .

Для запуска рекламы на  РСЯ этого уже будет достаточно и уже за неделю ее можно будет запустить.

Из этих же слов уже специальной программой будут собираться ключевые фразы, содержащие базовые, для поисковой рекламы..

Сколько на это уйдет времени, сколько соберется ключей, как много там будет мусора и сколько займет их сортировка, группировка и отбор минус-слов — нельзя спрогнозировать. А затем создание объявлений.Поэтому очень сложно рассчитать точную стоимость такой работы, поэтому ее делают обычно либо с почасовой оплатой, либо частями, либо за кол-во ключевых фраз.

При работе частями ( сбор ключей по небольшим категориям) можно начать загружать поисковые кампании уже через неделю-две.

 
1

Ведение рекламных кампаний

 

Ведение рекламных кампаний : -сначала тестирование разных стратегий настроек, ставок, форматов, текстов и баннеров объявлений, 2-3 посадочных страниц; отключение плохих площадок; затем аналитика, принятие решений — снжение стоимости кликов, изменение настроек, и т.д., отключение неэффективных объявлений, тестирование новых гипотез  ИЛИ если оправдано экономически , оптимизация.

При достаточном трафике — запуск ремаркетинговых кампаний. ( когда посетители пришедшие на сайт например из поиска и ушедшие не оставив заявку, потом видят рекламные баннеры на других сайтах.

Возможно тестирование элементов посадочных страниц.

Leave a Reply